Bonnes résolution

Je vous avais dit que je revenais. Je tiens parole. Beaucoup de choses m'ont interpellées ces derniers jours. 

L'annonce de l' Ipad 3, le succès de la France aux Oscars, les critiques de la CNIl envers Google, les anonymous en état d'arrestation, Twitter qui s'apprête à faire de la pub sur nos smarphones et ... Facebook qui s'apprête à faire payer les marques!

Demain se tient la première Facebook Marketing Conference, au cours de laquelle on s’attend à ce que Facebook annonce l’arrivée de Timeline pour les pages de marques. Mais Facebook réserve probablement plus d’une surprise aux marques qui font leur pub sur Facebook. L’une d’entre elles, les nouvelles Premium Ads, a été révélée via la fuite de deux présentations révélées par le site GiogaOm.

Les Premium Ads semblent donc parties pour remplacer les “sponsored stories” en permettant aux annonceurs de faire apparaitre 6 types de contenus différents dans le fil d’actualité de leurs fans et de leurs amis. Mais le vrai gros changement, c’est un chiffre glissé l’air de rien au début de la présentation : à partir du 29 février, les publications sur une page Facebook ne seront plus vues que par 16% des fans.

Fini l’accès gratuit aux fans ?

Vous l’avez bien lu : à compter du mois de mars, Facebook retire aux pages l’accès gratuit à 84% de leurs fans. Si désormais vous voulez les atteindre tous, il va falloir passer par ces Premium Ads. Les présentations ne disent pas exactement combien ça va coûter, mais 16%, ça peut paraitre très peu, et ça l’est.

Il faut tout de même savoir que, depuis longtemps, l’algorithme Facebook ne fait remonter les publications d’une page qu’auprès d’une partie seulement des fans. On n’avait pas de chiffre “officiel” auquel comparer ces 16%, mais l’expérience montrait en général un minimum de 25% pour les pages les moins “bien portantes”, et beaucoup plus pour les pages les plus dynamiques.

Jusqu’ici, les marques achetaient surtout de la publicité pour recruter ou amener du trafic vers leurs applications. Facebook laissait les pages accéder à la plupart de leurs fans gratuitement, en récompensant via son algorithme les plus malines qui savaient générer des interactions. Le plan semble être dorénavant de faire payer les marques pour toucher les fans quelles que soient les circonstances. La présentation des Premium Ads suggère d’ailleurs d’acheter une de ces nouvelles publicité chaque jour.

Il faut comprendre le point de vue de Facebook : le nombre de pages de marques animées quotidiennement augmente mais pas l’attention disponible des utilisateurs, du moins dans les marchés “murs” comme la France ou les USA. Facebook doit donc trouver un moyen de réduire le “bruit” qu’elles font pour les utilisateurs, qui, s’ils souhaitent interagir avec les marques, vont tout de même avant tout sur le site pour y retrouver leurs amis.

Alors que son entrée en bourse approche, Facebook pense aussi sûrement que le moment est bien choisi pour augmenter drastiquement ses revenus. Les marques qui ont investi dans leur communauté de fans depuis des mois, des années mêmes, ne vont pas la laisser disparaitre pour une poignée de dollars. Et si pour elle ça ressemble à du racket, elles n’avaient qu’à y penser à deux fois avant d’investir lourdement sur une plateforme avec laquelle elles n’ont signé aucun contrat. Vers qui vont-elles se tourner maintenant ? Twitter reste loin derrière, et Google+ est morose. Facebook se tire-t-il une balle dans le pied ?

Le plus gros problème avec ce changement, peut-être, c’est que Facebook se transforme ainsi en média traditionnel, où ceux qui ont la bourse la plus remplie pourront acheter du temps de cerveau disponible et où les autres seront laissés pour compte. Si on imagine bien qu’Orange ou Coca Cola ne vont pas hésiter à investir dans les premium ads, que vont devenir toutes les initiatives de particuliers comme Norman fait des Vidéos, Humour de Droite et tous les blogs et petits sites qui utilisent Facebook pour faire leur promotion ? Le but est-il de les faire migrer vers un profil personnel, que les utilisateurs de Facebook pourront suivre via l’option “abonnement” ? C’est ce qu’on pourrait croire, surtout depuis que Facebook autorise les pseudonymes… Sauf que ceux-ci sont destinés aux célébrités personnes utilisant un compte “vérifié”.

En clair, Facebook pense sans doute faire d’une pierre deux coups en faisant payer les marques tout en réduisant le bruit pour ses utilisateurs, mais le risque est de détruire au passage un pan non négligeable de l’expérience utilisateur : cette possibilité pour n’importe qui de devenir une star “virale” en créant sa page.